A empresa
CMO 2019

Com tantos novos desafios surgindo junto ao mercado publicitário, a função de chefe de marketing está cada vez mais complicada. A indústria da publicidade vem sofrendo transformações pelo mundo. O fardo, no entanto, é pesado. Só nos Estados Unidos movimenta atualmente cerca de 221 bilhões de dólares. Desta forma, o trabalho do CMO das grandes empresas ficou ainda maior em escopo, escala e complexidade, pois precisam não apenas captar a atenção do consumidor, cada vez mais fragmentada, mas também serem pioneiros em novos modelos de publicidade. Além disso, precisam navegar desde relacionamentos complicados com gigantes da publicidade digital, até competir com empresas iniciantes, e um marketing, digamos, mais tradicional. Ou seja, precisam se virar como podem e darem conta conta do recado.

Dito isso, trouxemos aqui o ranking da Business Insider de 2019, que pelo quarto ano consecutivo nomeia os 25 chefes de marketing mais inovadores do mercado mundial. É bacana observar que isso funciona como um termômetro indicativo das empresas que mais promovem inovação, afinal uma andorinha só não faz verão.

Para chegarem a relação final com os 25 chefes de marketing mais inovadores do mundo, a Business Insider aplicou a mesma metodologia dos anos anteriores. Ou seja, analisaram seus próprios relatórios, indicações dos leitores da revista e as recomendações de um conselho consultivo para restringir os finalistas. Em seguida, colocam os nomes em votação, onde o conselho classifica cada um de 1 a 25, para cada critério. Mas se você acha que os critérios são simplistas, está muito enganado. Quer ver só? Os critérios são:

  • Com que eficácia os executivos se relacionaram com criatividade, ciência e tecnologia em suas campanhas;
  • Com que eficácia os executivos ganharam mais controle sobre o marketing, repensando os modelos tradicionais de publicidade;
  • Com que eficácia os executivos dominaram a arte de contar histórias através de plataformas e empurraram os limites da criatividade;
  • Com que eficácia os executivos demonstraram que podem habilmente responder às transformações do mercado;
  • Com que eficácia os executivos ajudaram a movimentar organizações, estimularam a inovação, impulsionaram o crescimento dos negócios e moldaram as narrativas culturais;

Ufa, não é pouco, não é simples e nem é só isso! Outras considerações também foram avaliadas, por exemplo, o tamanho da empresa em que o executivo trabalha; quanto a marca cresceu nos últimos anos; a extensão do papel e responsabilidades do executivo neste período; sua influência na indústria de marketing e publicidade; e se seus esforços de marketing impulsionaram o desempenho da empresa. Bem completo, né? Então vamos a lista:

25 – Linda Boff – Responsável por humanizar a marca GE, uma tarefa nada fácil para uma empresa com mais de 100 anos;

24 – Kristin Lemkau – Responsável por reestruturar o board de talentos do grupo JP Morgan Chase;

23 – David Rubin – Campanhas poderosas e iniciativas ecológicas a frente do The New York Times;

22 – Matthew Anderson – Fundamental no desenvolvimento de produtos da gigante do streaming Roku;

21 – Todd Kaplan – A frente da Pepsi, cercou a principal sede da Coca-Cola, em Atlanta, com uma impactante campanha a base de outdoors;

20 – Meredith Verdone – Conduziu a primeira campanha unificada e reposicionou a marca Bank Of América;

19 – Chris Capossela – Promoveu a campanha da Microsoft focada em inclusão, acessibilidade, diversidade e capacitação;

18 – Gail Tifford – Responsável por reposicionar a marca WW International, agora focada em bem estar e hábitos saudáveis;

17 – Kelly Campbell – Em dois anos a frente do marketing da Hullu, cresceu a base de assinantes em 64%;

16 – Diego Scotti – Diversidade tem sido foco do executivo da Verizon, tanto na publicidade quanto no gerenciamento interno;  

15 – Tony Weisman – Liderou a maior campanha da marca Dunkin’, tirando “Donuts” do nome para impactar a geração dos millennials;

14 – Gretchen Saeg-Fleming – Na LÓreal, garantiu que os produtos de beleza refletissem a diversidade de seus clientes;

13 – Rick Gomez – Conduziu o melhor desempenho da Target em mais de uma década, com pesquisas quantitativas e qualitativas junto ao seu consumidor;

12 – Carolyn Tisch-Blodgett – Ajudou a Peloton a se destacar no saturado segmento fitness, usando uma mistura de TV, rádio digital e outdoors;

11 – Jeff Brooks – Ajudou a Casper a crescer de uma empresa de colchões para uma empresa de sono completo, com conteúdo no Instagram, YouTube e Spotify;

10 – Philip Schiller – Deu sequência ao legado de inovação e criatividade da Apple, ganhando uma série de prêmios desde que assumiu;

09 – Marisa Thalberg – Conduziu campanhas divertidas e lançou o “Nacho Fries”, produto de maior sucesso da marca Taco Bell;

08 – Silvia Dias Lagnado – Unificou a identidade visual do McDonalds e lançou um programa interno para celebrar a criatividade na publicidade;

07 – Raja Rajamannar – Numa estratégia bem ousada, lançou a identidade sonora da Mastercard e retirou o nome da logo;

06 – Marc Pritchard – Executivo referência no mercado, conduziu a P&G em campanhas de cunho social, como masculinidade tóxica e direitos dos transgêneros;

05 – Jill Baskin – Deu um nova vida aos produtos da marca Hershey’s, aproximando as equipes de insights, estratégias, design, criação e mídia;

04 – Chris Spadaccini – Esteve a frente da HBO onde conduziu campanhas de Game Of Thrones até no Super bowl. Agora ficará responsável por todo o grupo Warner; 

03 – Marcel Marcondes – O Brasileiro fez a AB Inbev a se tornar a primeira empresa de bebida alcoólica a garantir direitos de parcerias com atletas da NBA e da MLB;

02 – Dirk-Jan Van Hameren – Foi o principal responsável pela campanha do trigésimo aniversário da Nike, incluindo a participação de Colin Kaepernick;

01 – Fernando Machado – Considerado um dos mais ousados e criativos, o brasileiro foi responsável por ações polêmicas e impactantes da rede de fast food Burger King.

E fechamos com chave de ouro, né? Dois brasileiros entre os 3 primeiros da lista! Agora, vale aqui algumas observações. Primeiro, a lista possui 10 mulheres e 15 homens. O que nos mostra que elas, estão cada vez maiores e mais fortes no mercado. Há uns 10 anos, ficaríamos surpresos se tivéssemos 2 ou 3 na lista. O maior recado desta publicação, no entanto, é o fato de que os grandes players reconhecem e valorizam a importância de se investir em inovação. Sabem que é isso ou não sobreviverão, como exemplos de diversas outras empresas como Kodak, Blackberry, entre muitas outras.

Por aqui a coisa complica ainda mais. Encontramos poucas empresas brasileiras que de fato entendem a importância de se investir em inovação, fora aquelas que carregam apenas no discurso e não aplicam no dia a dia. Quase um “greenwashing” da inovação. Os executivos do Grupo Globo, por exemplo, dizem que o maior grupo de comunicação do país não tem um setor de inovação porque esta deve ser a cultura de todos. Há quem discorde, afinal o que é de todo mundo, não é de ninguém. A tecnologia está democratizada e as pequenas empresas não possuem grandes limites criativos, logo, todos são ameaças. Inovar se faz necessário, mas inovar significa errar também, e sabe porque? Porque “Repetir é preciso. Inovar não é preciso”. Entendeu? Calma! Eu não estou me contradizendo. É apenas um jogo de palavras que vale a reflexão.

Daniel Lopes
Diretor Comercial | ZEEMER

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